許多中小企業(yè)家都進(jìn)入了一個(gè)誤區(qū)：做品牌一定需要大的投入。有了大投入才能夠上央視，并在央視黃金時(shí)段“榮耀登場(chǎng)”。事實(shí)則不然，品牌塑造不一定需要大投入，而且有很多策略都可以保障企業(yè)在不進(jìn)行大投入的條件下，就可以一步一步塑造自己的強(qiáng)勢(shì)品牌。例如，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)操作過(guò)的很多企業(yè)，其每年的品牌傳播費(fèi)用還不到其銷(xiāo)售收入的千分之二。但是，這些企業(yè)卻在正確的品牌戰(zhàn)略指引下，短時(shí)間內(nèi)異軍突起，品牌迅速?zèng)_出“重圍”，帶動(dòng)銷(xiāo)售連年翻番。目前這些企業(yè)綜合實(shí)力都已經(jīng)躋身行業(yè)前列，其中三個(gè)品牌的知名度和美譽(yù)度更是位居行業(yè)第一位，領(lǐng)跑整個(gè)行業(yè)

　　那么，為什么會(huì)有這么多的企業(yè)家存有這種誤解呢？那就是眾多誤導(dǎo)！例如，做服裝品牌一定要花巨資請(qǐng)個(gè)明星來(lái)做形象代言人！做全國(guó)市場(chǎng)就必須先在全國(guó)媒體投放廣告！要招商就一定要用廣告來(lái)狂轟濫炸，以彰顯實(shí)力等等！諸如此類的有很多很多。實(shí)際上，這些年來(lái)的央視招標(biāo)熱，一定程度上也會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生誤導(dǎo)，而且有可能影響一部分中小企業(yè)塑造品牌的信心。

　　于是，很多企業(yè)輕信了這些策略，不惜一切代價(jià)請(qǐng)了明星，四處投廣告。結(jié)果呢？結(jié)果是企業(yè)不能承受接踵而來(lái)的巨額花費(fèi)，欲進(jìn)無(wú)力，欲罷不能，緊接著在猶豫與彷徨之間，現(xiàn)金流出現(xiàn)了問(wèn)題，甚至資金鏈斷裂，企業(yè)便隨之一命嗚呼！這樣倒閉的企業(yè)不在少數(shù)。

　　這個(gè)現(xiàn)象必須引起中國(guó)企業(yè)的高度重視。而且，作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，其必須看到品牌塑造的重要性和緊迫性，但是又必須注意策略的選擇：做品牌不能有“一元化”的思維，一定要結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀，否則最終只能死路一條；做品牌需要看清企業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)景，需要規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展藍(lán)圖，但是不能拔苗助長(zhǎng)，否則，任何拔苗助長(zhǎng)的策略都將對(duì)企業(yè)造成或大或小、或多或少的傷害。

　　此外，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)率先提出了“一分錢(qián)做品牌”的超低成本品牌運(yùn)作思路，值得中小企業(yè)借鑒和運(yùn)用。實(shí)際上，任何人都清楚，事物發(fā)展總要遵循一定的規(guī)律：由小變大，由寡及眾，由弱到強(qiáng)。青壯年有其蹣跚學(xué)步的孩提時(shí)代，跨國(guó)公司有其囊中羞澀的起步階段，其品牌更不是生來(lái)就“富甲一方”。

　　貧民子弟沒(méi)有良好的教育條件，卻也涌現(xiàn)出一批批國(guó)家棟梁，富家子弟的教育條件應(yīng)有盡有，但未必就能成人成才。世界上本無(wú)絕對(duì)的事情，企業(yè)卻陷入這樣的誤區(qū)，委實(shí)可惜。

　　當(dāng)然，必須指出，“一分錢(qián)做品牌”是比喻，提出“一分錢(qián)做品牌”主要是想表明，只要找到適合企業(yè)的品牌策略，企業(yè)能夠以超低成本來(lái)塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，甚至不需額外花錢(qián)也可以逐步塑造品牌。

　　其實(shí)，這是一個(gè)很簡(jiǎn)單的道理：條條大路通羅馬，找到一條正確的路，企業(yè)就可以逐步解決問(wèn)題。例如，依靠網(wǎng)絡(luò)迅速走紅的名人，許多大品牌的成長(zhǎng)初期，都是“一分錢(qián)做品牌”的鮮活案例。當(dāng)然，這其中涉及到品牌知名度和美譽(yù)度如何共同提升的問(wèn)題，必須處理好，否則就失去了品牌的基本意義，我在后面會(huì)陸續(xù)談到。

  　　四忌：?jiǎn)渭冏鰪V告

　　很多中小企業(yè)為了快速提升自己的知名度，以速度制勝，便紛紛大把投入廣告費(fèi)，電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、廣告牌、宣傳單、墻角廣告、包裝袋、雨傘、畫(huà)冊(cè)等等都成了企業(yè)宣傳自己的載體。巨額廣告費(fèi)壓得企業(yè)喘不過(guò)氣�！捌髽I(yè)迅速做大需要進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，同時(shí)也不能忘了請(qǐng)明星代言�！边@是目前很多企業(yè)在品牌宣傳上的策略，但當(dāng)巨資投下去的時(shí)候，很多企業(yè)卻因資金鏈斷裂而垮臺(tái)了，有的企業(yè)因沒(méi)把廣告費(fèi)花在刀刃上或者采取了不正確的措施而導(dǎo)致企業(yè)勞筋傷骨損失很大一筆資金。中小企業(yè)如果沒(méi)有正確、有度、精確、規(guī)范的廣告行銷(xiāo)，產(chǎn)品和企業(yè)品牌都很難“名聲鵲起”，但巨資廣告費(fèi)的大肆投入?yún)s會(huì)使企業(yè)陷入危險(xiǎn)地帶。

　　從企業(yè)以往的宣傳中，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)注意到企業(yè)往往只注重廣告宣傳，而忽視了新聞傳播。這種頭重腳輕的不合理組合使企業(yè)在品牌宣傳上陷入困境。企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)誤認(rèn)為只要有鋪天蓋地的廣告，品牌就能崛起，但單靠廣告宣傳還是勢(shì)單力薄。廣告確實(shí)非常重要，它能硬性把東西塞到你的耳朵里，迫使你的眼睛去看，但要讓消費(fèi)者心悅誠(chéng)服，心甘情愿地接受你，還得花費(fèi)更多的精力，想更多的策略，如公關(guān)事件、新聞傳播都是品牌傳播的重要手段。企業(yè)只想通過(guò)廣告宣傳就紅遍天下的想法，就如單靠男人就想生孩子的想法一樣困難。

　　打造品牌猶如孕育孩子，它不可能是男性一方的事，女性在其中起了重要作用。而且在孕育過(guò)程中，父母雙方都要盡責(zé)任，關(guān)愛(ài)肚中的胎兒，孩子出生后，養(yǎng)育孩子也是父母雙方共同的事情。所以，孩子從出現(xiàn)到成長(zhǎng)過(guò)程中，父母缺誰(shuí)都不行。而品牌在推廣過(guò)程中，僅靠廣告也是絕對(duì)不行的。

　　企業(yè)做品牌宣傳可以用這么一句通俗的話：新聞是娘，廣告是爹，新聞在品牌傳播中起了舉足輕重的作用。品牌不能沒(méi)有娘，在做宣傳過(guò)程中只做廣告，不做新聞。塑造宣傳的核心關(guān)鍵是做公關(guān)，而不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地做廣告。同時(shí)，不管怎么做公關(guān)，創(chuàng)造并發(fā)布新聞總是必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。因此，創(chuàng)造合適的新聞就自然成了品牌塑造工作的重中之重。對(duì)企業(yè)品牌有幫助同時(shí)又對(duì)社會(huì)有益的新聞才能稱作合適的新聞，而這些新聞的創(chuàng)造應(yīng)該符合四勢(shì)：識(shí)社會(huì)發(fā)展之“勢(shì)”、識(shí)行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”、識(shí)企業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”以及識(shí)大眾興趣之“勢(shì)”�！�

　　現(xiàn)階段，中小企業(yè)只做廣告，不做新聞肯定是不可取的。很多企業(yè)在廣告宣傳的實(shí)際操作過(guò)程中都遇到了這樣的困境，花費(fèi)巨資廣告費(fèi)做宣傳，結(jié)果收效不大，甚至拖垮了企業(yè)。就這好比用萬(wàn)兩黃金做了一只弓，但箭卻是用面粉做的。弓再貴，但箭不實(shí)，仍舊是竹籃打水一場(chǎng)空。面粉做的箭沒(méi)有力度，如一盤(pán)散沙，很難射中目標(biāo)，即使射中了也不會(huì)給別人留下任何印記，最多只能留下一餐不可口的饅頭。

　　很多企業(yè)都想通過(guò)一擲千金，而后一舉成名，但這些廣告費(fèi)或沒(méi)有找準(zhǔn)對(duì)象，或出現(xiàn)費(fèi)用漏洞，而使大筆資金在不知不覺(jué)中溜走了。

　　除此之外，中小企業(yè)在產(chǎn)品上市前不當(dāng)?shù)某�前廣告投入，在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后過(guò)度的廣告宣傳，及無(wú)效廣告的投放等等都是企業(yè)廣告開(kāi)支的巨大浪費(fèi)。這些費(fèi)用只是給企業(yè)打造了一只“黃金弓”，但箭依然是“面粉箭”。弓再昂貴，再華麗，但沒(méi)有尖銳、結(jié)實(shí)的箭，弓也便只能成為一種道具，“華而不實(shí)”注定沒(méi)有用武之地。

　　企業(yè)在品牌宣傳上的操作困境和致命缺陷使很多中小企業(yè)束手無(wú)策，那么，中小企業(yè)如何來(lái)做公關(guān)新聞呢？遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)的核鏈公關(guān)可以說(shuō)是中小企業(yè)做新聞傳播的廣告秘笈。

　　核鏈公關(guān)即通過(guò)制造中子——新聞事件，轟擊鈾核——核心媒體，引爆重核裂變般的媒體傳播效果，從而快速提升品牌知名度和美譽(yù)度，高效創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌。核鏈公關(guān)有三個(gè)要素：其一:制造中子；其二：選擇合適的鈾核；其三：恰到好處的進(jìn)行轟擊，并在進(jìn)展過(guò)程中控制核裂變的方向。抓住了這三點(diǎn)就可以發(fā)揮核鏈公關(guān)的巨大威力，為品牌建設(shè)立下卓越功勛。

　　做品牌需要?jiǎng)?chuàng)新，品牌宣傳同樣也需要運(yùn)用創(chuàng)新手法。媒體是品牌傳播的重要基地，打破常規(guī)做傳播首先就要在媒體傳播上取得異常效果。如何使新聞產(chǎn)生爆炸效果，進(jìn)而如火燒赤壁般迅速竄紅，使媒體針對(duì)此事件進(jìn)行鋪天蓋地的報(bào)道，最有效地推進(jìn)品牌傳播，這就需要核鏈公關(guān)的威力。如遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在服務(wù)三維鋼構(gòu)時(shí)策劃了“鋼構(gòu)價(jià)格白皮書(shū)”事件，這一新聞事件在投放媒體后，引起各方關(guān)注，新聞隨即被大量轉(zhuǎn)載，在傳播過(guò)程中，又生成了很多新的新聞。核鏈公關(guān)模式進(jìn)行品牌傳播，使新聞傳播猶如火燒赤壁般吞并所有的連環(huán)戰(zhàn)船，新聞如排山倒海之勢(shì)頃刻間入侵人的大腦，使品牌知名度空前提升。

　　中小企業(yè)要塑造品牌，只做廣告是不明智的，但只靠新聞傳播也是不可取的。中小企業(yè)的品牌宣傳只能依靠廣告和新聞同步進(jìn)行，通俗地說(shuō)，品牌既不能沒(méi)有爹，也不能沒(méi)有娘。（未完待續(xù)）